営業本部長に聞く、インターネット広告のこれからと営業組織の目指す先
GMO NIKKOは、デジタルマーケティングを強みとする総合インターネット広告会社です。お客さまにとってかけがえのないチームであり続けるため、ビジョンに「Surprising Partner.」を掲げ、お客さまに寄り添った最適な提案を日々おこなっています。
今回はGMOアドパートナーズの連結会社であるGMO NIKKO 広告事業本部 本部長の萩坂さんにお話を聞きました。
【プロフィール】萩坂 拓也（はぎさか たくや）
GMO NIKKO株式会社 広告事業本部 本部長
アフィリエイト広告事業を展開する株式会社イノベーターズに在籍中、2013年GMO NIKKOにグループジョイン。営業組織をまとめる広告事業本部の本部長であり、GMO NIKKOが提供するマーケター向けデジタルマーケティングメディア TRUE MARKETINGの編集長も務める。
営業組織 広告事業本部について
－広告事業本部について教えてください
広告事業本部には、約80人のパートナー（社員）が在籍しています。クライアントへの営業だけでなく、メディアへの営業、マーケティングをおこなうメンバー、そして、アフィリエイト広告、インフルエンサー、SNSのオーガニック運用と、強化サービスに専門特化したバーティカル組織になっています。
在籍している営業メンバーは若手も多いので、活気がありますね。成長意欲が高いメンバーも多く、若手に任せる環境もあるので、実績を積んでキャリアを築いていける環境だと思います。また、クライアントに対する責任感が強いメンバーが多いと感じています。
－インターネット広告代理店と総合広告代理店の違いを教えてください。
インターネット広告は事業効果が可視化されているので、数字へのコミット力が大きく違う点です。よりデータを活用した分析やプランニングをおこなっています。総合広告は掲載開始がゴールのため、運用という概念がないと思いますが、インターネット広告代理店は運用あっての広告効果最大化という視点で、広告に対するきめ細やかな対応が必要です。結果としての数字へのこだわり、そして全ての数字が可視化されているので透明性が高く、クライアントから信頼される広告だと思います。
－GMO NIKKOの営業メンバーはどのような媒体・業界で取り組みをしていますか。
扱っている媒体は、インターネット広告全般ですね。メインはGoogle、Yahoo!、Facebook、Twitter、LINE、TikTokなど。クライアントは、電子書籍、教育、旅行、金融、ゲーム業界が中心となっています。
クライアントの事業を加速化させるため、デジタルマーケティング全般の支援に取り組んでいます。今まで私たちがメインとして扱ってこなかった、インフルエンサーマーケティングやSNSのオーガニック運用も社内での運用を始め、運用型広告だけでなく、デジタルマーケティング全般を支援できる体制を整えています。
インターネット広告代理店は、リスティング広告に強く、アフィリエイト広告に弱い企業も多いのですが、GMO NIKKOは両方に強いことも特徴です。クライアントファーストで実施できるマーケティング施策を広げていること、そして、弱みがないところはGMO NIKKOの最大の強みですね。
－営業活動の中で、ビジョンである「Surprising Partner.」をどのように体現していますか。
常にクライアントが求めていることを意識し、圧倒的な当事者意識を持ってクライアントの事業にコミットしています。例えば、クライアントのサービスを使い尽くし、自分自身がファンになることを意識的におこなっています。実際に、私自身クライアントの提供しているアプリや競合企業のアプリもすべてダウンロードし使用感を比較しています。
アプリだけでなく、サービス提供がされている場に実際に行ってみて体感し、クライアントのサービスを好きになる。そして、競合サービスも使い尽くす。そうするとクライアントと同じ目線になり、具体的なサービス比較や競合との差別化要素を伝えられるようになります。そのため、クライアントと同レベルの当事者意識はとても大切にしていますね。
自社のサービスを客観的に見ることは難しいと思うんですよね。私達はファンになりつつ、第三者として客観的にサービスを把握する。そうするとクライアント以上に知っている状態になれると思います。その連続が「Surprising Partner.」に繋がると思っています。
営業メンバーにも、クライアント、競合のサービスを使い尽くすように日々伝えています。クライアント、競合のサービスを体感し、意識的に行うことで「Surprising Partner.」が醸成しやすい環境づくりをしています。
ークライアントと広告代理店の関係だけでなく、クライアントの事業成功にコミットしていく視点ですね。
理想論ですが、すべてのクライアントにこれを実現していきたいと思っています。これは私たちが目指す営業の姿ですね。
実際にこのような姿勢をクライアントから評価していただくことも多いです。クライアントからは「真面目」や「一生懸命」と褒められるのですが、その背景には泥臭く徹底的にサービス理解を深める姿勢があると感じています。圧倒的当事者意識、そしてクライアントの事業の成長が自分たちに返ってくるというマインドが、取引継続率95％という数字に繋がっていると思います。
－営業の理想像をお伺いしましたが、GMO NIKKOの営業メンバーにはどのような視点・行動を求めていますか。
まさしく、先ほどお話した「Surprising Partner.」というビジョンに沿ったクライアントへの貢献です。自社の売上、収益はもちろん追っていくのですが、クライアントの事業成長無くして、自社の事業は成長しないと考えています。その観点で、クライアントのためになる行動を評価するため、クライアントの事業目標への達成率を行動指標においています。
クライアントの目標達成があり、その結果としての売上・粗利という考えです。また、年に一度のお客さまアンケート経て、定性的なご意見もいただきつつ、クライアントファーストで行動していくことを評価しています。
－個人の数字だけでなく、お客さまの目標達成に重きを置いているのですね。
過去に売上や収益だけで営業の評価をつけていた際に、YoY（Year-on-Year）で取引金額は大きく伸びているものの、クライアントの目標が未達だったとフィードバックをいただいたことがありました。営業個人の目標達成とクライアントの目標達成が比例していない事実を実感し、クライアントを第一に見ていくスタンスに変えました。
クライアント成長の観点で考えると、生産性が悪い立ち上げ期は生産性度外視でクライアントへ寄り添う必要がある。営業個人としては少し非効率的ですが、クライアント満足度の改善に向けて取り組む。評価制度も、そのような動きをしっかり評価できるもの変わっています。クライアント貢献を第一に考えることを、引き続き営業メンバーには求めていきたいです。
インターネット広告業界のこれから
－インターネット広告はどのように変化していくでしょうか。
Cookieレスにともない、デジタル専業が強みとしていたターゲティング・計測への影響は大きいと感じています。今までのインターネット広告はターゲティングや計測が精度高くできることで拡張してきました。しかし、今後その部分が難しくなっていきます。今一度、広告というビジネスの原点回帰のタイミングに立たされていると感じています。
これからの広告には、生活者に寄り添った、コミュニケーションプランニング力が求められていくと感じています。総合広告代理店とインターネット広告代理店が競合になる中で、生活者への寄り添い方は、インターネット広告のきめ細やかな対応が重要視されていくと考えています。運用的のエッセンスを取り入れながらコミュニケーションをプランニングしていくことが、これからの広告、インターネット広告に求められることだと思っています。
そして、コミュニケーションプランニングとして、ユーザーの体験を不快なものにしないという視点も大切だと思います。広告配信のミスマッチを避けること、例えば偏った広告表現や広告配信の量など。今までは短期的な事業効果、売上や効果を第一目標として取り組んでいたので、目標達成のためにその広告へネガティブなイメージを持つ人を度外視していた節があると思います。今後は、狭い日本のマーケットの中でファンを増やしていくためにも、ゆくゆくの収益化・会員化を見越した、嫌われない広告づくりが重要だと思います。
－そのような変化の中、GMO NIKKOの営業部門の目指す方向を教えてください。
営業活動ではなくマーケティングプロデューサーとして、リスティング広告・アフィリエイト広告・SNS広告・アフィリエイト広告・インフルエンサー・SNSオーガニック運用など、全体プロデュースできるようになっていこうとメンバーにも伝えています。
「企業のマーケティング活動を構造化し、戦略設計から実行までマネジメントしながら、顧客体験価値・企業価値を向上させていく」、そのために社内だけでなく外部パートナーとも連携し、「ビジネスとデジタルに精通、社内外の組織・ヒトを動かすことができるマーケティングを成功させていく」マーケティングプロデューサーを目指しています。
2020年には、営業組織内に新たに営業戦略グループをつくりました。営業全体の提案クオリティの向上や、クライアントの見ている視点を上げるための施策検討を担当しています。刈り取り型広告一辺倒から視点を上げること、そしてナレッジが溜まりやすい組織作りを進めています。
－マーケティングプロデューサー組織を目指す中で課題と感じている点はありますか。
マーケティングの複雑化、多様化にともない、自社のアセットのみで解決が難しくなってきていると感じています。解決手段も増えており、クライアントのリテラシーも上がってきています。
そのため、マーケティングを総合的プロデュースできるように能力開発が重要です。また、GMO NIKKOで運営しているマーケター向けデジタルマーケティングメディア『TRUE MARKETING』のコンセプトでもあるオープンイノベーションを通じて、他社とも連携することでクライアントの事業にコミットしていくことも重要だと感じています。マーケティングプロデュース力、人の能力開発をどこまで解像度を上げていけるかが近々の課題ですね。そしてナレッジの共有をより加速するためにも営業戦略グループの組織強化をおこなっていきたいと考えています。
－営業メンバーに求める人物像を教えてください。
成長意欲が高く、熱量高く取り組める方がいいですね。
なにかに熱中した経験があったり、オタクっぽい方、情報に敏感な方が良いと思います。インターネット広告業界はスピード感が早く、刺激的かつ成長機会の多い環境なので、マッチする環境だと思います。
デジタルマーケティングの経験はもちろん活かしていただけると思いますが、人材ビジネスの営業担当の方もその経験を生かせる環境だと思います。クライアントの課題解決、そして事業に成長に貢献するという考え方は共通だと思うからです。人材ビジネス以外でも、物を売る経験だけでなく、クライアントの背景を鑑みて提案できる方、顧客企業の課題解決をしていた方はその経験を十分に活かせると思います。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
今回はGMO NIKKOの営業メンバーが所属している広告事業本部 本部長にインタビューしました。
現在、GMO NIKKOでは事業拡大にともない、新たな仲間を募集しております！皆さまのご応募をお待ちしております。
Text & Directed by. Ami Ogata